Papa, guru, especialista, visionário. São muitas as alcunhas atribuídas a Philip Kotler quando o assunto é marketing. O professor estadunidense, PHD em economia pelo MIT e pós-doutorado em matemática por Harvard, é autor de uma verdadeira coleção de livros e artigos que revolucionaram a forma como o mercado é entendido. Sua mais recente obra introduz o conceito de marketing 4.0.
Qualquer profissional de marketing que visa à excelência em seu trabalho pode achar, na obra de Kotler, um legítimo mapa da mina. Desde o lançamento do conceito de marketing 1.0 até o contemporâneo marketing 4.0, o autor buscou analisar e entender as tendências do mercado da época e prever mudanças de comportamento no setor.
Este artigo tem como objetivo trazer à tona o conceito de marketing 4.0 e indicar como as empresas podem se preparar para atuar sob esse cenário e alcançar um resultado positivo. Além disso, vamos traçar um histórico da evolução dessa linha de raciocínio e abordar as três principais mudanças que a era 4.0 traz para as empresas e os consumidores.
De acordo com o próprio Philip Kotler, o marketing 4.0 é o "aprofundamento e ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente". Isso significa, principalmente, que a novidade vem para complementar e contemporizar a fase do 3.0, não para substituí-la.
Se antes o objetivo de uma empresa em sua comunicação era gerar um sentimento de credibilidade e referência no cliente, hoje isso é mais complexo. É necessário intensificar a relação com o consumidor, de modo que esse seja visto — e veja sua marca — genuinamente como um amigo. É o prazer de contratar o seu serviço ou comprar o seu produto.
Consumidores que sejam envolvidos nessa estratégia se tornam possíveis defensores da marca, o que tem se mostrado cada vez mais importante para o sucesso do marketing de uma empresa. O boca a boca, método mais antigo de comunicação publicitária, mostra-se mais relevante do que nunca, já que as pessoas cada vez mais tendem a buscar informações em seu próprio círculo social.
O cerne do marketing 4.0 está na inclusão social que vem sendo tendência no mundo. Em escala global, países emergentes se tornam mais relevantes graças à utilização de tecnologias. Da mesma forma, a globalização dá aos cidadãos a possibilidade de viver em ambiente mais diversificado e colaborativo, que se reflete no mundo do marketing digital.
Lançado originalmente em 1974, o livro "Administração de Marketing" é, hoje, considerado por muitos a Bíblia do marketing. É nesse trabalho que Kotler começa a definir suas ideias e observar as mudanças que a comunicação publicitária viria a enfrentar. Hoje, o autor divide a evolução do marketing em três fases, que serão listadas a seguir. Confira!
Marketing 1.0
O marketing nasceu com a revolução industrial. Esse período é marcado pela produção em massa e padronização extrema dos produtos. Na época, o mercado consumidor ainda engatinhava e qualquer forma de concorrência era rara.
Nesse ambiente de monopólios, bastava um produto existir para que fosse vendido. Não existiam outras opções. É pertinente a frase atribuída a Henry Ford: "Um cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que essa cor seja preta".
Sem necessidade — ou possibilidade — de tomar decisões diferentes, os consumidores aceitavam o que lhes era oferecido. A indústria focava na mercadoria, não se preocupando com o cliente. Esse tipo de marketing perdeu força com o surgimento da concorrência e o início da Era da Informação. A partir daí, o foco não podia ser mais apenas o produto.
Marketing 2.0
Com uma concorrência atuante e maior facilidade ao acesso à informação por parte de consumidores, os empresários se viram obrigados a mudar o paradigma. Se antes o foco total e absoluto era o produto, agora passa a ser o cliente.
Foi nessa época que nasceu o conceito dos 4 Ps — preço, praça, produto e promoção — que se tornaram os pilares das estratégias de marketing.
Com as mudanças frequentes na sociedade, o comportamento do consumidor passou a ter papel mais importante nas decisões das empresas, que buscavam alternativas para combater a crescente competição. Assim nasceu o marketing 3.0.
Marketing 3.0
Esse conceito de marketing é completamente baseado em valores. Clientes deixam de ser apenas compradores e são vistos pelas empresas como seres humanos completos, com espírito, propósito e objetivos.
As empresas passaram a buscar relações mais humanas, que fossem alinhadas com os valores dos consumidores. Um grande exemplo disso é o surgimento de diversas marcas com projetos sociais e produtos sustentáveis.
A fase em que vivemos atualmente, o marketing 4.0, é uma junção de todas as fases anteriores. O diferencial é que não só vemos os clientes como pessoas completas, mas buscamos criar relações de longo prazo e, de certa forma, íntimas com essas pessoas.
Obter sucesso no meio empresarial requer uma constante adaptação a mudanças. Essas variantes trazidas pelo marketing 4.0 são reflexo do que mudou na própria sociedade. Como exemplo, há a inclusão de mercados emergentes no consumo. O mundo altamente tecnológico em que vivemos permite a redução dos custos de produção e, com isso, possibilita o atendimento a novos mercados.
Outra grande diferença é o movimento de horizontalização no relacionamento marca-cliente. Antes, consumidores eram facilmente influenciados por campanhas de marketing. Hoje, tendem a acreditar mais no conselho de amigos e influenciadores do que em propaganda publicitária tradicional.
No marketing 4.0, não basta produzir com qualidade ou segmentar bem o seu público. É preciso que seu negócio obtenha um certo grau de reconhecimento social. Vamos passar algumas dicas para que sua empresa seja preparada para as mudanças apresentadas.
Humanize sua marca
Já não é de hoje que o cliente é tratado como a força mais poderosa do mercado. Ainda assim, muitos profissionais de marketing acabam esquecendo do lado humano. Criar um relacionamento com um cliente não é apenas lançar um canal de diálogo. É preciso ter em conta que essa comunicação não estará em seu total controle.
Por diversos motivos, que incluem a desconfiança sobre empresas, as pessoas se sentem vulneráveis a ações de marketing e criam comunidades para falar entre si e fortalecer suas posições antes de tomar qualquer decisão.
Profissionais de marketing que estejam atentos ao comportamento de seus clientes devem fazer com que suas marcas ajam como pessoas — acessíveis, amigáveis, mas vulneráveis. Sua empresa não é perfeita, e admitir isso é o primeiro passo para ser menos intimidador na visão das pessoas. Com autenticidade e autocrítica, a marca pode se tornar parte do estilo de vida de alguém.
Invista em marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica que visa à produção de conteúdo de alta qualidade e relevância para a atração, e eventual conversão, de potenciais clientes. Os canais de comunicação utilizados podem ser redes sociais, blogs, entre outros.
Os profissionais da área encontram crescente dificuldade em alcançar o público desejado, devido à sua descrença na publicidade tradicional. A transparência e a conectividade possibilitadas pela internet tornam o marketing de conteúdo uma excelente maneira de atrair, converter e encantar os seus clientes.
Referindo-se a essa estratégia, Philip Kotler chega a escrever que a hashtag substituiu o slogan. Ele se refere ao uso de palavras-chave e ferramentas digitais, que permitem a otimização do marketing do seu negócio e potencializam a captação e retenção de clientes.
Em seu livro, Kotler brinca que a palavra "marketing" deveria ser escrita como "market-ing". Em tradução livre, o termo significa" mercado em movimento". A compreensão dessa natureza mutável do mercado e o entendimento dos conceitos de marketing 4.0 são pré-requisitos para um profissional de marketing de sucesso.
A comunicação social, assim como a sociedade, está em constante e interminável processo de mudança. Ficar atento a essas novidades é imprescindível para qualquer negócio de sucesso. Por isso, certifique-se de que sua estratégia leva em consideração as tendências e características do atual cenário, sumarizadas no conceito de marketing 4.0.
Quer saber mais sobre as mudanças que o acesso à informação proporcionado pela internet trouxe para o marketing? Dê uma olhada neste artigo!
