É comum que o objetivo a longo prazo de uma empresa seja dominar o mercado em que atua. Na prática, porém, trata-se de uma tarefa difícil e, muitas vezes, inalcançável. A natureza competitiva do nosso sistema econômico gera uma disputa intensa por fatias de mercado. Empresas que estão no topo não querem abrir mão do seu pedaço, enquanto as desafiantes buscam estratégias para aumentar o seu espaço.
Entender o tamanho da parcela de sua empresa é fundamental para um gerenciamento eficiente. Por isso, é crucial que um bom profissional de marketing saiba exatamente o que é market share e compreenda a importância de acompanhar de perto essa métrica.
Pensando nisso, vamos responder algumas dúvidas frequentes sobre o conceito de market share, incluindo a maneira como ele é calculado e por que ele é tão importante para sua empresa. Além disso, vamos apresentar os conceitos de share of heart, voice e mind. Confira!
Traduzido livremente como "fatia de mercado", o termo se refere justamente à porcentagem de participação no mercado em que a empresa se insere. Digamos que um empreendimento venda o equivalente a 50.000 pares de sapato por mês em um nicho que consome um total de um milhão de pares. Sua parcela de mercado seria de 5% do total.
Baseado nessas informações, as marcas são classificadas por sua relevância. A detentora da maior fatia é considerada a líder, enquanto as desafiantes, que vêm logo depois, lutam para tomar sua posição. Empresas com uma participação significante, mas menores do que as já citadas, são chamadas de seguidoras.
Existem ainda as "ocupantes de nicho", que são as empresas que tem uma fatia bem reduzida, mas que atendem a uma parte muito específica dos consumidores, se especializando em um tipo de produto, consumidor, ou região.
Qualquer estratégia empresarial deve considerar não apenas os fatores internos de uma empresa, mas sim tudo o que a engloba, como competidores, consumidores, ambiente político, características sociais, entre outras coisas. Deixar de lado essas informações é a fórmula certa para o fracasso de seu plano, seja ele de marketing ou de qualquer natureza.
Compreender a sua fatia de mercado é entender o seu tamanho. A partir daí, você tem a base necessária para elaborar um plano de crescimento e descobrir onde você quer e onde você pode chegar.
A análise do mercado em sua totalidade é crucial nesse processo. Só assim é possível descobrir quem são os seus concorrentes diretos, quem está liderando o mercado e quem está perseguindo a fatia que você já domina.
Esse conhecimento gera a possibilidade de proteger sua fatia e buscar a sua ampliação. Isso é feito por meio de estratégias que podem envolver reduções de preço, mudanças na comunicação com o público, variação de produtos, promoções, entre outros.
Como já vimos, a fatia de mercado representa a porcentagem que sua empresa domina em relação a suas competidoras. Porém, existem outras medidas que são usadas para determinar o domínio de uma empresa em locais mais abstratos, como a mente, o coração e a voz do consumidor. A seguir, vamos resumir brevemente o que é cada um desses conceitos.
Share of Heart
Apple ou Samsung? Playstation ou Xbox? Coca-Cola ou Pepsi? Você provavelmente já presenciou discussões sobre qual produto é melhor. Muitas vezes, os participantes dessas conversas defendem determinada marca de forma tão ferrenha, que nos leva a perguntar se ele recebe para isso. A verdade é que a empresa simplesmente se faz presente no coração dessa pessoa.
Quando o coração é atingido, proliferam-se os defensores da marca. Essas pessoas têm tanta confiança em determinados produtos ou serviços que espalham seu conteúdo de forma completamente espontânea. Estratégias para obter Share of Heart são muito utilizadas por empresas para estabelecer essa relação de troca com o consumidor.
Share of Mind
Pense em um produto básico, como pasta de dente ou utensílio de maquiagem. Pensou? Quais empresas vieram em sua mente primeiro? A resposta mais comum seria Colgate e Avon, já que as duas são líderes no share of mind em seus mercados.
Traduzido livremente para o português, o termo significa parcela da mente e seu significado é bastante intuitivo. Mesmo empresas já estabelecidas no topo do mercado seguem investindo em anúncios e promoção de marca, muitas vezes com o simples objetivo de se manter forte na cabeça e memória do consumidor.
Share of Voice
Traduzido para nossa língua como "fatia de voz" esse conceito mede a quantidade de citações que determinada empresa recebe em conversas relacionadas ao mercado em qual está inserida. O share of voice traz informações valiosas que ajudam a saber quando sua marca está em alta, e assim, facilita o planejamento comercial.
É importante se manter atento ao share of voice, pois você pode também receber insights sobre a satisfação do consumidor e qual tipo de impressão sobre a marca está sendo disseminada via boca a boca.
A primeira coisa a ser definida por quem quer calcular o market share é a abrangência do mercado. Ou seja, definir se será levado em consideração ao nível global ou regional. Essa etapa é muito importante, já que influencia diretamente no cálculo da porcentagem de mercado.
Para chegar a essa porcentagem, a empresa deve considerar suas vendas totais em um determinado período e dividir a quantia pelo total de vendas realizadas no segmento inteiro, incluindo as da própria empresa.
No exemplo dado no início deste texto, uma empresa de tênis vende 50 mil peças em um mercado que consome o total de um milhão por mês. A divisão de 50,000 por 1.000.000 resulta em 0,05. Ou seja, a parcela de mercado dominada por essa empresa no mês analisado é de 5%.
A compreensão total do que é market share e suas variáveis é vital para a sobrevivência de uma empresa em ambiente competitivo. Apenas sabendo seu tamanho e importância para o mercado, a companhia poderá se preparar para manter a posição ou buscar crescimento. O sucesso de estratégias de marketing depende diretamente desse entendimento.
Lembre-se que nem sempre alcançar o topo do market share é o melhor para uma empresa. Dependendo de seu tamanho e funcionamento operacional, uma companhia pode ter melhores resultados se posicionando como seguidoras ou desafiantes. Além disso, o foco em um nicho pequeno, mas específico é visto como a melhor estratégia por algumas marcas.
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Acompanhar o market share da sua empresa ajuda a entender a posição dela no mercado em relação aos concorrentes, permitindo que você tome decisões estratégicas com base em dados concretos.
É possível aumentar o market share da sua empresa por meio de estratégias de marketing, como promoções, publicidade e desenvolvimento de novos produtos, bem como por meio de aquisições e fusões.
